Viña Ona et Antoine Dumazer

Le Petit Hergé Actualité …

13 août 2009

Mise à jour : 13 aout 2009. Article de Grégoire Borgoltz.

Antoine Dumazer et Viña Ona :

Toujours dans le chapitre des immigrants français, un autre exemple d'une intégration réussie cette fois ci dans le monde des métiers de la table et du vin à Buenos Aires.
Antoine Dumazer fait partie de cette vague de nouveaux arrivants qui commença en 1991, fin de l'hyper-inflation argentine et se termina en 1995-1998, début des crises sud américaines dites Effet Tequila au Mexique puis crise brésilienne. Le peso argentin était fort (même trop fort), et avait la même valeur que le dollar americain. L'investissement était lourd mais la facturation pouvait l'être aussi.
Chaque cas d'immigration est unique, de plus les périodes économiques se succédant ne se ressemblant que très peu les unes des autres, ces exemples d'intégrations ne peuvent que difficilement être retentées dans les mêmes conditions aujourd'hui.
Profitons des expériences des autres, si vous avez aujourd'hui envie de tenter la vie argentine autant connaitre leurs passés.

La période AFC :

En 1995, une formation d’hôtellerie en poche, Antoine Dumazer décide de partir en Argentine rejoindre Henri, un ami d’enfance qui travaillait dans les métiers du tourisme et de la restauration. Il ne parlait pas espagnol à l’époque donc ne pouvait pas être embauché facilement. Ensemble, ils ont décidé de voyager, c’est là qu’ils se sont rendu compte que le pays avait de grosses lacunes au niveau du service dans les restaurants. Il n’y avait par exemple aucune formation des métiers de la table, un comble pour un pays qui mise tant sur sa gastronomie. Il y avait donc un filon à exploiter au niveau du service du vin.

Après avoir voyagé, à la fin de l’année 1995, les deux amis décidèrent de créer AFC(Association française de consultants), une entreprise qui faisait à la fois de l’enseignement des métiers de la table, du consulting, du graphisme et du marketing promotionnel. Ce fut l’entrée d’Antoine dans les métiers du vin, grâce à cette activité, il a travaillé avec des Bodegas argentines et a découvert toutes les zones vinicoles du pays, dont celle de San Juan.

La Maison du Vin :

En 1999 et en parallèle avec son association avec Henri, il monta une nouvelle entreprise, d’importation de vin et d’alcool cette fois ci : La Maison du Vin. Il importait en Argentine des vins de toutes les régions de France, de gros et de petits producteurs. Il disposait en plus d’une « vinoteca » à San Telmo sur Defensa, établie dans un hôtel de 1904. Il cessa cette activité fin 2001 pour deux raisons. D’une part, à cause de la crise financière : en effet, quand le peso passe de 1peso pour 1 dollar à 4 pesos pour 1 dollar, les prix des marchandises importées de France font un sacré bond, quand ce phénomène s’accompagne d’un arrêt total du crédit bancaire, il devient difficile de continuer. D’autre part parce qu’Antoine n’avait plus les mêmes perspectives qu’Henri au sujet de l’entreprise (Antoine voulait faire de la vente au gros alors qu’Henri était pour une vente au détail). On se souvienrda quand mème encore longtemps de cet incontournable de San Telmo sur Defensa 891 !

Viña Ona à Buenos Aires Viña Ona :

2001 fut donc l’année de la crise, mais aussi d’un nouveau départ pour Antoine. Il créa Viña Ona, un négociant assembleur qui travaille avec des viticulteurs de la province de San Juan : elle ne possède pas de vignobles mais achète du raisin, fait du vin puisqu’elle possède ses propres barriques. Elle est spécialisée dans le wine making, comprendre assemblage de vin. Son nouvel associé, Mariano Monrad, s’occupe du côté logistique. La spécialisation de Viña Ona est clairement le vin haut de gamme.
Un peu d’histoire : en 2000 le marché du vin a radicalement changé avec l’arrivée de sodas et de bières sur le marché ; la consommation annuelle par habitant passe de 100L à 40L. Les débuts de l’entreprise se font donc sur un marché en pleine mutation. Elle a des caractéristiques originales, comme le fait de produire du vin de San Juan – et pas de Mendoza, la province de référence - ou d’avoir lancé en Argentine le concept du Bag In Box, ou enfin d’avoir crée en 2001, le premier cabernet franc monosépage d’Argentine (je l’ai gouté c’est une réussite !!). Avant la crise, le concept du bag in box a été révolutionnaire puisqu’on commençait à vendre du vin au verre dans les restaurants. On dit souvent que le premier entré sur un marché garde toujours un certain avantage à l’avoir été, c’est le cas puisque Viñaona est aujourd’hui leader national sur le marché du bag in box (bien que ses vins ne soient pas des vins de table mais de qualité). Toutefois, les concurrents sont à la fois nombreux et diversifiés puisqu’ils viennent de toutes les régions d’Argentine et du monde et sont de toutes tailles. En 2002, 5 bodegas étaient créées tous les mois, le marché est donc très exploité. Ceci ne veut cependant pas dire qu’il n’existe que des petites structures ; au contraire, 10 Bodegas détiennent 80% du marché du vin (Chandon, Zuccardi, Norton, Lopez…). A côté de ces géants, Viñaona reste ce que l’on appelle une « Bodega boutique » (une petite structure : environ 100 000 Litres par an). Aujourd’hui, Viñaona ne possède pas de boutique, elle livre directement à ses clients. Elle choisit aussi minutieusement ses distributeurs (Bodegita de Miro a Mar del Plata, Distruidora Avenida en Patagonie…) car certains établissements « spécialisés » travaillent comme des supermarchés : celui qui paye le plus se retrouve en tête de gondole. On n’y bénéficie souvent pas du conseil d’un œnologue…

Etre français tout en s'argentinisant :

Aujourd’hui, Antoine vit dans le quartier de Almagro avec sa femme argentine Viviana et ses deux enfants de 8 et 4 ans, Juliette et Thibaut (qui parlent tous les 2 français). En 15 ans, il a appris les techniques de vente argentines, très différentes de celles que l’on enseigne et que l’on utilise en France ; ici, le feeling est très important, on parle autant de foot que de la transaction lors d’un rendez vous ! Le fait d’être français reste toutefois un avantage quand on travail dans les métiers du vin. L’association franco argentine est donc un atout sur ce point. Antoine s’est aussi rendu compte que lancer une entreprise ici est plus facile qu’en France puisqu’il y a beaucoup moins de démarches administratives et que les charges sociales et patronales ne sont que de 50% (plus de 100% en France). Il faut toutefois savoir deux choses : d’abord, les argentins copient les bonnes idées très rapidement ! Ensuite que le marché et les habitudes de consommation des argentins sont très différents de ce que l’on peut trouver dans le reste du monde : par exemple Dunkin’ Doonuts a mis la clé sous la porte ici, et même Mac Do a dû adapter sa stratégie universelle en acceptant de livrer à domicile.

Et demain ?

Depuis 2007 et les élections, le secteur agroalimentaire (et celui du vin) est en crise :
Il y a d’abord eu l’élection de Christina Kirchner (les périodes d’élections provoquent toujours des remous dans l’économie), puis le blocus de 4 mois des producteurs agricoles pour s’opposer aux réformes de la nouvelle présidente, et enfin la crise mondiale qui a commencé en été 2008. Depuis 2 ans, l’entreprise d’Antoine, comme de nombreuses autres, stagne malgré son produit novateur. La concurrence est acharnée entre bodegas, d'ailleurs trop se sont ouvertes depuis 2002 pour un marché qui reste le même. Quant aux exportations, par tradition ou par habitude (malgrès un frémissement ces dernieres années), les vins argentins ne s'exportent que très peu si on les compare à ses voisins chiliens.
En tout cas, pour Antoine et ses vins Viñaona, il a pu imposer peu à peu le concept de pouvoir vendre un vin de qualité sous un packaging autre que la bouteille pour faire baisser les couts et permettre aux restaurants de proposer son vin au verre (encore peu usité pour les mentalités argentines). La preuve qu'on peut etre à la fois innovateur et avant gardiste et faire poids face aux géants des grosses bodegas.

Fiche technique :

Adresse : Humberto 1ro 2877 (Metro Humberto 1ro)
Téléphone : 00-54.11.4941.1234
Site web : www.vinaona.com.ar

Liens externes :

- Article de la Nacion sur La Maison du Vin datant du 23 juillet 1999.
- Article sur les exportations en Bag in Box de Viña Ona dans le quotidien Los Andes datant du 07 juin 2008.

Quelques idées sur les prix (Aout 2009) :

Selk’nam (premium) : de 26 à 33 pesos la bouteille, de 157 à 199 la caisse et de 75 à 94 le bag in box de 5L (2x moins cher qu’à la bouteille).

Viñaona (superpremium) de 67 à 91 ARS la bouteille.