Centre Commercial Mall Recoleta (Quartier de Recoleta - Buenos Aires)

Village Recoleta est mort, vive Mall Recoleta !

Le Nouveau Mall Recoleta ouvre officiellement ses portes ce mercredi 28 septembre 2011, après une inauguration en grandes pompes la veille. Le nouveau centre commercial aura couté 100 millions de dollars d’investissement pour 41.800 m2. De quoi proposer à la clientèle essentiellement étrangère de ce quartier 75 boutiques, 10 nouvelles salles de cinéma et un parking de 420 véhicules en sous sol. On pense qu’il devra générer 1.500 emplois à court terme.

On se souviendra encore longtemps du Village Recoleta, le monstre-complexe de cinéma aux 17 salles qui s’éleva le long de la calle Vicente Lopez juste en face du cimetière de Recoleta entre les années 1999 et 2009.

Un énorme bâtiment où le Mac Do régnait en maître à l’angle de Junin, et où le reste du vaste rez-de-chaussée était occupé par une bonne dizaine de restaurants dont le bar Monaco et le mythique bar Locos por el Futbol connu (et reconnu) comme le QG lors des Mundiales 2002 et 2006 !

Mais voilà, au prix du m2 à Recoleta, il est facile de faire ses comptes et de s’apercevoir que le « culturel » paye bien moins que la « fringue », alors exit le Village Recoleta, et on détruit en quelques mois un bâtiment qui n’avait qu’une dizaine d’année pour reconstruire un autre monstre : Le Mall Recoleta !

Image de Synthèse : vue aérienne du Recoleta Mall de Buenos Aires. Ouverture juillet 2011.

Le projet Mall Recoleta depuis 2009 :

Nous voila parti dans du plus grand encore avec 45.000 m2 construits (4 hectares et demi) sur un terrain huit fois plus petit, alors on y gagne en sous sol et dans les airs !

Pendant l’année 2009, les bars et restos du Village ont fermé leurs portes un à un devant l’étonnement des touristes et des habitants, et puis fin 2009, Mac Do part (le dernier à partir) et le Cine Village démonte ses sièges. Le premier coup de pelle mécanique est donné en novembre 2009, pour décortiquer l’ensemble. En fait on garde la grosse structure en béton armé, pour vider tout ce qui est peut être considéré comme « léger ».

Image de synthèse : Vue nocturne de l'entrée à partir de la calle Junin directement au niveau 1.

Le projet est confié à BMA.

C’est l’atelier d’architecture BMA (les 3 architectes : Bodas, Miani et Anger) qui est chargé de mener à bien la restructuration de l’ancien Village Recoleta par le fond d’investissement VC1 srl (dont Village Cinema Carval détient 90% des parts). BMA est en Argentine et à Buenos Aires le spécialiste des centres commerciaux. La commercialisation de Mall se fera par la société Interurban et la gestion par Oxant Group.

Image de synthèse : Coursive intérieur du niveau 2. En bas on apperçoit l'entrée des salles de cinéma.

Village Recoleta n’était plus rentable :

Village Recoleta avait 16 salles, 10 en sous sol et 6 en étages (les plus grandes salles) au total 3.400 fauteuils, le nouveau Mall Recoleta garde que les 10 salles du sous sol et ne disposera que de 2000 fauteuils. Les parkings du sous-sol ne bougent pas non plus, par contre tout ce qui existe entre le Rez-de-chaussée et le 4^ème étage est totalement modifié.
Lorsque Village Recoleta voit le jour le peso a la valeur du dollar, et la place d’entrée d’un film est de 6 à 8 pesos (soit 6 à 8 Usd). Depuis 2002, le peso s’écroule et est divisé par 3 puis par 4. L’inflation aidant le prix d’entrée d’un film passe à 10, 15 et 20 pesos mais ne retrouve jamais la rentabilité d’avant crise de décembre 2001. Difficile alors pour Village Recoleta de retrouver la mise de son investissement du départ.

Photos : Le même angle des rues Junin et Vicente Lopez en septembre 2011, et lors de la construction en décembre 2010.

Un chantier en retard !

 Chaque jour et chaque semaine de retard coûtent très cher dans ce quartier !

Coût du chantier : Uniquement gros œuvre : 350 millions de pesos (65 millions d’euros). Budget provenant du fond d’investissement VC1.

Dans un premier temps on ne pensait pas fermer tout le bâtiment en laissant ouvert quelques bars du rez-de-chaussée ainsi que les salles du sous-sol, mais en novembre 2009, on préfère fermer le Village Recoleta au complet !

A cette date, toujours optimistes les argentins, l’inauguration de l’ensemble était prévu en mai 2010, puis octobre 2010 ! Quelques problèmes de restructuration au sein même de la société Carval et le chantier s’est arrêté totalement trois mois entre octobre et décembre 2010. Alors pas de sortie en grandes pompes des megas films pour Noël 2010 à Recoleta Mall !  Janvier 2011, retour des bétonnières et des marteaux piqueurs, nous voilà en mars 2011 et le chantier parait encore avoir de beaux jours devant lui ! On parle d’une inauguration pour juillet 2011 ! A voir ! Carval n’aurait plus les reins assez solides pour terminer le chantier seul ! De plus Carval Argentine est repassé sous le contrôle direct de la maison mère Carval US. On parle d’une entrée en scène de l’autre grand des centres commerciaux porteños dans la participation de Recoleta Mall, le groupe IRSA, celui qui est déjà propriétaire des Patio Bullrich, Alto Palermo, Abasto et Paseo Alcorta.

Image de synthèse : Vue du niveau 1 au niveau des boutiques.

Quel public viendra ?

Sans vouloir le dire ouvertement, les ventes faites au Recoleta Mall seront avant tout axées sur les touristes de passage dans le quartier, ce qui veut dire l’argentin de l’intérieur, quelques européens mais surtout l’énorme potentiel de la clientèle fortunée bresilienne. C’est elle qui fait aujourd’hui tourner les ventes de produits de luxe, cosmétiques et vêtements de la capitale. Alors Recoleta Mall ou O Mercado Brasileiro ?

D’ailleurs rien n’est laissé au hasard, des études marketing ont été faites sur le futur consommateur du lieu (hors ciné).

Deux groupes étudiés, les habitants du quartier, et les touristes.

Pour ceux qui vivent à Recoleta, Ils appartiennent à 79 % au secteur ABC1 (les 3 classes sociales les plus élevées),  70% auront entre 41 et 50 ans (et 15% de plus entre 51 et 70 ans). Donc très peu de moins de 40 ans (seulement 15%). Essentiellement public féminin (57%). Le quartier de Recoleta étant essentiellement peuplé de personnes âgées, le résultat n’est pas très étonnant.

Pour ce qui est des touristes. Les enquêtes les rangent (sans aucun sens péjoratif de leurs parts) dans les « shoppers hédonistes ». Ceux-ci sont riches (81% d’ABC1), adultes jeunes 25-45 ans (82%) et essentiellement des femmes (58%).

Tout est dit, les brésiliennes de Rio ou de Sao Paulo vont pouvoir venir dépenser leurs reals en toute liberté près de leurs hôtels 4 et 5 étoiles ! Ce qui donnera du travail aux 600 employés des lieux !

Image de synthèse : Elevation du Mall Recoleta sur la Calle Vicente Lopez. A gauche la calle Junin, à droite la calle Uriburu.

Image de synthèse : Perspective de l'entrée à l'angle des rues Junin et Vicente Lopez.

Dernière touche, le branding !

Dans ce milieu où l’intérêt d’entrer acheter ou non pour ce type exclusif de consommateurs est aussi compulsif, le nom même du centre commercial est important

Cette tache fut donnée à l’agence Shakespeare qui explique que le nom de « Recoleta » est attaché au luxe en Argentine et en Amérique du Sud et que « Mall » fut choisi car au Brésil comme en Argentine, ce terme est assimilé à un endroit de produits exclusifs (ce n’est pas le cas pour l’Amérique du Nord, ni pour l’Europe). Le terme de « Shopping » est peut être aussi passé de mode (surtout très prisé en Argentine dans les années 90 et 2000), et devient même un peu trop « classe moyenne ». La même agence s’est occupé aussi du design, logo et nom du dernier centre commercial ouvert en banlieue bonaerense en 2010 à Tortugas, le "Tortugas Mall » ainsi que du dernier centre commercial ouvert à Buenos Aires en 2009 le « Dot Baires ».

Liens externes :

- Agence Architecture BMA.

Photo : Le Mall Recoleta le 17 fevrier 2011.

 Les conseils du Petit Hergé :

Voilà enfin 4 ans de travaux achevés, Récoleta était sous la poussière et on évitait de se promener dans cette partie. Voila donc juste début printemps tout remis en ordre, et le terre plein enfin ouvert au public, quelques restaurants avaient déjà en rez-de-chaussée ouvert leurs portes deux mois avant et on sentait déjà comme une reprise d’activité dans le secteur.

Mall Recoleta fait partie intégrante du quartier, si vous allez voir la tombe d’Eva Peron, prendre ensuite un café à la Biela, jeter un coup d’œil aux impressionnistes français du Musée des Beaux Arts et acheter quelques souvenirs Plaza Francia, une visite de Recoleta doit se terminer par un cinéma ou un passage obligé dans le Mall. Bien entendu, c’est uniquement pour ce rincer l’œil, car les prix sont « exclusifs ». Il faut maintenant que les boutiques puissent payer leurs locations astronomiques, donc surtout n’y achetez rien ! Vous trouverez la même chose sur l’Avenida Sante Fe ou sur le Outlet de l’avenida Córdoba bien moins cher, ou alors avec encore plus de patience dans le Once. Mall Recoleta … à voir !

A lire dans le Petit Hergé :

D’après la dernière estimation en date, le patrimoine du MNBA s’élevait en 2005 à quelques 12 713 œuvres comprenant des peintures, sculptures, tapisseries, gravures, dessins et autres objets. On est impressionné par la richesse des œuvres européennes exposées. Parmi ces artistes les plus connus on peut trouver : Rembrandt, Rubens, Goya, Cézanne, Delacroix, Renoir, Rodin, Chagall, Picasso et bien d’autres...(Pour lire la suite).

- La Biela.(Septembre 2010). Au 600 de l’avenue Quintana, au coeur de l’élégant quartier de Recoleta, trône un des cafés les plus célèbres de Buenos Aires, La Biela.  Créé il y a 150 ans, ce café traditionnel aux allures parisiennes est une adresse incontournable pour tout porteño qui se respecte. De l’écrivain au pilote de Formule 1, du touriste à l’homme politique, La Biela est le point de rendez-vous de tous les passionnés de sports automobiles...(Pour lire la suite)

- L'histoire du rock argentin.(Juin 2008). Un petit tour dans le monde rock argentin des années 60 à aujourd'hui. Comme les artistes sont nombreux, tout comme les groupes et les tendances, ce premier article a pour but de poser les principales dates et mouvements qui en 50 ans ont formé le rock argentin...(Pour lire la suite).

- Le cimetière de Chacarita.(Septembre 2010). Avec une superficie de 95 hectares, ce cimetière est le plus grand des 3 cimetières de la ville (les deux autres étant ceux de Flores et de Recoleta), et même plus grand que le parc 3 de Febrero qui s’étend sur 25 hectares. Ce cimetière est l’un des plus grand du monde, et fait indéniablement partie des monuments de la ville de Buenos Aires, au vue de la diversité de ses constructions, sa richesse architecturale et des célébrités qui ont choisi d’y reposer...(Lire la suite)