Supermarchés Coto en Argentine

COTO, Yo te conozco :

COTO est, depuis quelques décennies, synonyme de consommation de masse en Argentine. Et malgré l’inflation nationale et les dévaluations répétées, COTO maintient une forte croissance, avec de très bonnes perspectives.  Et c’est à partir d’une simple boucherie, qu’Alfredo Coto, aujourd’hui président de l’entreprise argentine COTO CICSA, a réussi à construire la plus grandes chaines nationale de supermarchés et est devenu un des entrepreneurs les plus puissants du pays et un des rares à ne pas placer sa compagnies entre des mains étrangères. Joaquin Coto, le père d’Alfredo, était un immigrant galicien qui possédait sa propre boucherie sur un marché municipal de Retiro. Aussi, enfant, Alfredo Coto accompagnait-il son père au marché. Cela explique qu’après plusieurs années à travailler dans l’achat et la vente d’haciendas, Alfredo Coto, avec son épouse Gloria, fonda sa première boucherie en 1970 à Buenos Aires, dans le quartier de Boedo. Leur système de vente directe producteur-consommateur marcha si bien que la boucherie COTO devint la première du pays à vendre plus de 40.000 kg de viande par mois. Voulant baisser les prix et amplifier ses ventes, COTO créa une chaine de boucheries modernes, équipées d’un système de découpe à la demande du client. La distribution et la vente directe au client dans ses propres locaux assurait aux boucheries COTO une rentabilité optimale. C’est en se faisant l’écho de l’évolution des techniques de commercialisation que COTO connu une forte croissance sur quatre décennies jusqu’à aujourd’hui.

L’entreprise COTO, un développement vertical :

Après avoir fait fructifier sa chaine de boucheries, Alfredo Coto inaugure en 1987 son premier supermarché dans la ville de Mar de Ajo (Province de Buenos Aires, cote Atlantique). A cette date, les boucheries COTO constituent le 1er réseau de boucherie du pays, avec 34 boucheries, un entrepôt frigorifique et plus de 350 employés. COTO se développe alors en se basant sur les classes moyennes et les classes moyennes inférieures. Très rapidement, des locaux s’ouvrent dans la Capitale Fédérale et dans le Grand Buenos Aires, auxquels on peut ajouter le rachat des locaux de la chaine El Hogar Obrero devenu Supercoop (en 1992), ce qui triple rapidement les bénéfices. Cependant, COTO amplifie dans la seconde moitié des années 2000 son panel de clients avec l’ouverture de ses premiers supermarchés dans la zone Nord de l’agglomération de Buenos Aires, en commençant par Highland et Tortugas. Après s’être essentiellement développé dans le Grand Buenos Aires, la compagnie s’étant à l’intérieur du pays, en commençant par Rosario et Neuquén. COTO distribue également ses produits à Mar del Plata, Paraná, Santa Fe, Carilo… COTO possède également six centres commerciaux à Ezeiza, Temperley, Ramos Mejia, José C.Paz, Tortuguitas, Lanus et Ciudadela, tous situés dans le Grand Buenos Aires. COTO se plaint cependant des limites qui se dressent face à son expansion par manque de moyen financiers.

Photos : A gauche, les supermarchés Supercoop rachetés en 1992 par Coto, la sucursale de Villa Urquiza. Au centre les boucheries Coto. A droite un des premiers supermarché COTO dans un ancien cinéma à Boedo au milieu des années 90.

Expansion à travers ses marques, sa carte de crédit, le web et de nouvelles ouvertures :

Depuis quelques années, COTO a développé ses propres marques : Coto évidemment mais aussi Ciudad del lago, Cristal del Lago et Escudo de Oro. 

La bataille des supermachés se passant aussi sur Internet, COTO lance son premier service de vente en ligne, COTO Digital, pour contrer Disco. De plus, depuis 2006, COTO a mis en circulation sa propre carte de crédit, TCI (Tarjeta COTO Inteligente). Les week-ends, cette carte offre des remises sur les produits électro-ménagers et les vêtements notamment.

Aujourd’hui, COTO  se compose de 14 hypermarchés, 14 petits hypermarchés, 26 grands supermarchés, 41 supermarchés, 10 petits supermarchés et 10 supérettes. COTO emploie 14.000 personnes et ses magasins couvrent une surface totale de 110.000 m². COTO possède de plus son propre abattoir à Esteban Echeverria, le plus grand d’Amérique latine.  COTO possède 3 centres de traitement frigorifique pour traiter le bétail, augmentant ainsi sa capacité de production, lui permettant même d’atteindre 300.000 bêtes cette année. Enfin, COTO inaugure en mai 2012 son propre centre de volailles, avec un investissement de 90 millions de pesos argentins. Ce centre est accolé à son centre de distribution d’Esteban Echeverria, et possède une capacité de 12.000 poulets par heure. COTO est devenu d’un coup l’un des principaux producteurs de poulets du pays, rejoignant ainsi Granja Tres Arroyos, Cresta Roja et Soychu entre autres.

Pour l’année 2012, COTO pense ouvrir deux nouveaux hypermarchés en banlieue de Buenos Aires, un à Ezeiza et l’autre à Remedios de Esacalada. Géographiquement les locaux Coto sont disposés essentiellement sur Capital Federal (65 Points de vente) et en banlieue (39 Points de vente). Si son premier supermarché fut ouvert sur la cote atlantique, Coto n’a pas continué à s’y implanter puisqu’aujourd’hui la société ne dispose que de deux points de vente. Quand aux autres provinces, elle n’y est que très peu présente, uniquement dans les grandes agglomérations de la province de Santa Fe, ville de Rosario (5 points de vente) et ville de Santa Fe (2 points de vente). En dehors, un seul point de vente dans la capitale de la province de Entre Rios à Paraná. Coto est et reste un grand distributeur concentré sur Buenos Aires.

Viandes et cuirs à l’export :

A la fin des années 1990, COTO lance une politique d’exportation : viande et cuir notamment. Depuis 1998, COTO exporte de la viande vers différents pays : Allemagne, Hollande, Italie, Grande Bretagne, Espagne, France, Russie, Hong-Kong, Chili, Brésil, Pérou et vers des marchés non traditionnels comme l’Egypte, Ukraine, Algérie, Bosnie et Croatie. En effet, COTO a réussi à accéder aux quotas Hilton, qui permet d’introduire de la viande de qualité en Europe. Le succès mondial de la viande COTO est dû à la sélection de bêtes, en grande majorité des Aberdeen Angus, nourrit dans les pâturages argentins. De plus COTO participes à des évènements majeurs internationaux pour accroître sa notoriété : la Feria International ANUGA de Cologne en Allemagne et le SIAL de Paris par exemple.

COTO c’est aussi le cuir. COTO est une des premières entreprises argentines exportatrices de cuir. COTO exporte des cuirs finis ou semi-finis servant pour la tapisserie automobile, les chaussures, la maroquinerie. Les cuirs, provenant du bétail de COTO, sont traités dans 2 centres de la Province de Buenos Aires, où sont produits 1200 cuirs par jour. COTO exporte 400.000 cuirs par an.

Photos : A gauche, l'ancien Supercoop puis le COTO de Spinetto à Buenos Aires fut l'un des premiers et des plus grands jusqu'en 1999. Au centre, le rayon fruits et légumes. A droite, le COTO du quartier de Tribunales à Buenos Aires.

Alfredo Coto, un empire derrière les gondoles :

COTO CISCA, groupe fondé en 1970 et au capital de 2.300 millions d’US$, est la 3ème chaine de supermarchés d’Argentine, derrière le groupe Carrefour et le chilien Cencosud (Jumbo, Disco & Vea), et la première de la capitale argentine, après la vente des supermarchés Norte en 2001 à Carrefour.

Le mérite de Coto réside dans le fait d’avoir su survivre à la concurrence internationale et de ne pas s’être laisser tenter par les offres de rachat. Durant la dernière décennie, la plupart des chaines de supermarchés d’origine argentines sont passés entre les mains de grands groupes internationaux, comme ce fut le cas pour Norte, Disco, Tia et Libertad. Pourtant ce ne sont pas les occasions qui ont manqué : par exemple, à la fin des années 1990, Wal-Mart fit une offre d’achat de 1200 millions de dollars à COTO, qui refusa.

L’avancée des capitaux étrangers dans le commerce intérieur et l’économie argentine en générale préoccupe Alfredo COTO. Et s’il ne souhaite pas l’interdiction du rachat d’entreprises argentines par d’autres entreprises internationales – il se prononça d’ailleurs en faveur de la vente de Disco au groupe chilien Cencosud – il souhaite, en revanche,  souligner le rôle du crédit comme moyen de survie de l’entreprenariat national. COTO s’appuie sur l’exemple du rachat de l’entreprise de produits surgelés Swift Armour par le groupe brésilien Friboi. COTO voulait racheter cette entreprise mais devait pour cela prendre un crédit à long terme, ce qu’ils n’ont pas pu avoir.

En ligne de mire par le gouvernement Kirchner :

La décision de n’accepter aucune offre de rachat dans les années 1990 et de s’être developpé seul, vaut aujourd’hui à COTO d’être considéré par de nombreux fonctionnaires du gouvernement kirchnériste comme faisant partie de la bourgeoisie nationale. Ces derniers l’accusent parfois de s’être arrangé dans les années 90 avec le gouvernement Menem. Nombreux sont ceux qui prétendent que son empire s’est construit durant cette décennie, quand son chiffre d’affaire est passé de 93 millions en 1991 à 1300 millions en 1999.Cependant Alfredo Coto rejette formellement tout lien entre le développement de son entreprise et l’arrivée de Menem au pouvoir. Il veut pour preuve le fait que quand Carlos Menem arrive au pouvoir en 1989, Coto soit déjà la principale chaine de boucherie du pays et que sa croissance des années 1990 n’ai rien d’exceptionnelle au regard de la croissance des autres chaines de supermarchés.

Depuis 2003, le marché de vente au détail ne cesse de redevenir dynamique. Les clients sont de plus en plus rationnels : ils comparent les prix, la qualité, les services… C’est la chaine de supermarchés qui fait le plus de vente au m² dans la Capitale Fédérale et dans le Grand Buenos Aires avec 30,1% de part de marché. Cependant, COTO ne possède que 18,3% de part de marché au niveau national.

COTO, chef de file de l’entreprenariat argentin :

En 2003, Alfredo Coto prit la tête de la Chambre Argentine de Supermarchés (CAS). Ce poste lui permit de fonder l’ASU (Association des Supermarchés Unis) qu’il présida jusqu’en 2006. Un peu après, il fut élu président du 41ème Colloque de l’Institut du Développement de l’Entreprenariat Argentin (IDEA) et prit en parallèle le poste de trésorier de l’association des Entrepreneurs Argentins (AEA), l’entité qui réunit les sociétés les plus puissantes du pays.

Sa succession est de plus en marche : aujourd’hui Alfredo Coto a 70 ans. Coto garde certaines habitudes de l’époque où il accompagnait son père au Marché de Liniers. Il consulte seulement 2 jours : Gloria, qui l’accompagne toujours et Alejandro Vivanco, l’actuel vice-président de l’entreprise depuis mai 1990. Avec Gloria, Alfredo Coto  a eu 4 enfants et 3 petits-fils. Notons que son fils German, 41 ans, est sur le chemin de la succession de son père à la tête du groupe. Notons également qu’Alejandra, fille d’Alfredo Coto, possède sa propre chaine de pâtisseries, La Torteria.

Alfredo n’accorde pas énormément de temps à sa vie privée. Mais c’est un supporter de River et il aime le football, bien qu’il ne se définisse pas comme fanatique. Si bien qu’à un moment, son nom circulait comme possible président du club de Nuñez.

Photo : Le dernier des COTO ouvert en 2012, à Guerin dans le partido de San Fernando, en banlieue nord de Buenos Aires

Derrière les caisses:

Mais l’empire COTO possède une face cachée. Beaucoup des jeunes qui travaillent chez COTO remplissent des journées de 12 à 14 heures qu’ils passent derrière leur caisse juste à cause de la peur d’être licenciés. Pour avoir une première idée du traitement des employés chez COTO, il faut regarder les contrats. Ils en existent de 3 types : ceux de 24 heures hebdomadaires (peu payés, et concernent souvent ceux qui travaillent le vendredi et le week-end), ceux de 36 heures hebdomadaires (avec 6 heures de travail par jour, 6 jours sur 7, dimanche inclus) et ceux de 48 heures hebdomadaires (8 heures par jour). De plus, en général, personne ne sait quel horaires il va devoir faire la semaine suivante. Cela peut changer toutes les semaines : travail de jour, de nuit, le week-end... Les emplois du temps sont distribués le jour pour le lendemain. Les jours d’affluence, le personnel est « invité » à « collaborer avec l’entreprise » en restant 2 heures en plus du contrat. A côté de ces « heures de collaboration », COTO a créé un autre mécanisme pour baisser ses couts : demander des heures supplémentaires payés en produits alimentaires, alors que la loi stipule d’être payé en pesos. 

Aux jours d’affluence, personne ne travaille 8 heures mais 12 heures. Les heures de repos et les pauses sont accumulées comme dettes de l’entreprise. Ainsi, COTO peut diviser presque par 2 le nombre de ses employés, pour économiser ses couts. Et c’est une organisation interne faite de multitude de sous-hiérarchie qui entretien un système de pression et de peur, à l’heure où les licenciements ne coute rien à l’entreprise.

Les employés reçoivent aussi souvent une partie de leur salaire en liquide et l’autre en bon COTO. Enfin, les accidents du travail ne sont que très peu déclarés pour éviter à COTO des frais de la ART (Médecine du travail).

Les conseils du Petit Hergé :

Le plus impressionnant des Coto de Capital Fédéral, surement celui d’Abasto ouvert sur deux étages en 1999. Il n’est peut être le plus moderne aujourd’hui, mais ce fut en son époque une gageure d’ouvrir autant de m2 en plein centre de Buenos Aires, alors que la concurrence (Jumbo, Carrefour, Wall Mark et Auchan) préféraient encore ouvrir en périphérie. Coto a toujours préféré le commerce de proximité, quitte a payer le m2 plus cher ou avoir des unités plus petites. Il a surfé sur toutes les crises, celles de 89-90, de 94-95, de 98, de 2001-2002 et celle de l’inflation d’aujourd’hui (2012). Le « Coto du quartier » fait partie de la vie quotidienne, et arrive àmaintenir des prix bas (en tout cas bien plus bas que Jumbo ou Carrefour). Le seul ennemi de Coto, la distribution des supermarchés chinois qui au fil de la décennie 200-2010 n’ont cessé de ronger une part de gâteau. Si vous êtes pour plusieurs mois à Buenos Aires, Coto deviendra rapidement connu. Pour les autres un petit tour a Coto Abasto s’impose, pour connaître les linéaires surdimensionnés de sauces tomates, de maté et de viandes… en visitant un hypermarché, on connaît les habitudes alimentaires d’un peuple !

Pour en savoir un peu plus, le site de COTO.

L’adresse de Coto Abasto : Agüero 616. Station de métro : Carlos Gardel (Ligne B).

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