Le Trust Joyero Relojero : 

Il y a des immeubles comme ça qui ne sont pas en eux même très bien proportionnés, on sent qu’ils ont été rehaussés ou même tronqués, coupés, ou agrandis. Au fil des années ils ont même perdu leur silhouette originelle mais qu’importe, placé toujours à un endroit où on les voit en permanence, ils ont pris un rôle emblématique pour la ville.

C’est le cas de l’Edificio Trust qui installé en 1925 sur l’avenida Corrientes au 980 du temps ou la 9 de Julio n’existait pas, et ou même l’obélisque n’était qu’un projet qui n’était même pas encore sorti des cartons. Le Trust s’est monté à l’angle de la calle Corrientes (alors simple rue très étroite) et de la calle Pellegrini aussi étroite que la dernière. Bref cet immeuble de 9 étages ne pouvait absolument pas être vu dans son ensemble avant la démolition de la cuadra des 1000 de Corrientes  en 1936.

Photo : Juste en face de l'obélisque, le jour de son inauguration le 23 mai 1936, voilà l'immeuble du Trust Joyero. L'avenida Corrientes est déjà élargie et a empiété sur les anciens grands magasins "A la Ciudad de Londres". Ceux ci vont être démolis les mois suivants. On peut lire une énorme banderole "Cierre Definitivo" sur la façade des grands magasins. Sur l'avenida Corrientes, on reconnait la coupole du Teatro Opera qui vient juste de se terminer. Dans l'axe de la Diagonal Norte au fond la plaza de Mayo. A droite l'avenida de 9 de Julio n'existe pas encore et est encore "encombrés" par les pâtés de maisons jusqu'à Constitucion. 

Une histoire de famille :

Juan Peire agé de 16 ans débarque à Buenos Aires en 1901, héritier et cousin de la famille Escasany, horloger catalan déjà installé en Argentine, il les rejoint pour travailler ensemble.

Dix ans après, en 1911, avec l’aide de son cousin  Manuel Escasany, Juan Peire achète une ancienne joaillerie (La Marinelli e Hijos) sur l’angle Corrientes et Pellegrini. Le magasin est très bien situé juste en face des grands magasins « A la Ciudad de Londres ».

Il s’associe avec son beau frère Gabriel Nogués, et ouvre donc la joaillerie du nom de « Joyería y Relojería Juan Peire y Cía ». En 1924, il la change de nom en « El Trust Joyero Relojero S.A. », Trust uniquement par snobisme et puis parce que ca signifie « Confiance » en anglais.

La Trust Joyero est spécialiste et importateur à Buenos Aires de la bijouterie parisienne, de la cristallerie de Bohème, de montres suisses. Son essor correspond aussi à une importation et une vente massive d’horloge-réveils allemands.

Photo : En 1936, pendant le montage de l'Obelisco. A gauche le Trust, collé a lui à droite l'immeuble de Diagonal Norte 985 en construction.  

Photos : A gauche, publicité des années 1930, au centre publicité des années 1920, à droite la coupole et ses cadrans en 2011 avant restauration.  

L’immeuble de la Trust :

En 1925, la Trust Joyero est au fait de sa réputation et de sa réussite. C’est alors que Juan Peire décide de démolir l’ancien bâtiment pour construire sur cet emplacement l’immeuble qui existe aujourd’hui, un gratte-ciel de plus de 10 niveaux. L’architecte choisi sera Alejandro Virasoro.

On ne le voit pas bien car il est alors enserré à l’angle des étroites rues de Corrientes et de Pellegrini. On a alors aucun recul possible pour admirer ni sa façade ni même sa coupole qui comptent 4 cadrans indiquant l’heure. Tous les quarts d’heure, un carillon donne l’heure aux habitants du quartier. Le carillon ne dura pas longtemps, il y eu une campagne mené justement par les habitants de la zone pour faire taire une fois pour toute le carillon devenu insupportable !

En 1929, son fondateur Juan Peire décède, pendant un temps c’est son associé Nogues qui dirige l’affaire jusqu’à sa propre mort en 1932, puis c’est au tour du fils de Peire (Jorge Juan) de reprendre la direction en 1936.

Photo : En 1936, pendant le montage de l'Obelisco. A gauche le Trust, collé a lui à droite l'immeuble de Diagonal Norte 985 en construction.  

Photo de 1965 : Avenida Corrientes, le bloc des 900. L'Obelisque est juste derrière le photographe, à droite "El Trust", à gauche la très connue boutique de "Los 49 autenticos", costumes et vêtements pour hommes. La photo date de 1965. Une particularité, la circulation sur l'avenida Corrientes était dans le sens inverse d'aujourd'hui. La photo a été certainement prise un dimanche matin.

Photo vers 1975 : Au milieu des années 70, même vue du même angle, à droite toujours Le Trust, mais à droite la Sastreria est deja remplacée par un bar. En 1989, le bar prendra le nom de "Café de la Ciudad". Le sens de circulation a été inversé dans le sens Obelisco-Puerto Madero le 28 janvier 1967.

Photo de 2008 : A l'apogé des panneaux publicitaires sur l'avenida Corrientes. Le Triut est remplacé depuis 1999 par le Mac Donald. A gauche, le café de la Ciudad est toujours en bonne place.

Photo Novembre 2015 : L'édifice Trust est enfin rénové. Mac Donald doit se montrer plus discret. Adieu les marquises rouges et jaunes. On est maintenant dans la sobrieté verte. De plus, plus rien ne depasse des facades. 

Face à l’Obélisque :

Il faut attendre 1935, et la démolition des deux manzanas de la calle Corrientes 1000 qui permettra de placer l’Obélisque, pour enfin découvrir le bâtiment sur toute sa hauteur. En 1936, l’Obélisque est érigé face à l’immeuble.

Comme il était idéalement placé sur la nouvelle « Plaza Republica » il n’eut pas de mal a se faire rapidement recouvrir de publicités et enseignes de tout genre ! La Trust devint donc rapidement l’immeuble qui apparaissait sur toutes les cartes postales de l’Obélisque, un énorme coup de pub ! L’Edificio Trust faisait partie du paysage urbain.

Dans les années 1930-1940, La Trust est assez puissante pour ouvrir des succursales dans les principaux quartiers de Buenos Aires (Belgrano, Flores,…) ainsi que dans les grandes villes du pays (Rosario, Cordoba, Tucuman, etc..). Au total en 1940, La Trust c’est 46 succursales dans le pays.

Dans les années 50, la Trust fait de grosses campagnes de publicité, donne l’heure à la radio, et devient le numéro 1 en or, montres, bijouterie et horlogerie dans le Rio de la Plata. Elle aussi ouvre d’autres activités comme la « Trust Vivienda » organisme finançant le montage de projets immobiliers, puis « la Trust Turismo » une des plus grosse agence de voyages de Buenos Aires des années 50 et 60.

L’immeuble est essentiellement composé à l’époque de bureaux regroupant alors presque toute l’activité de la Trust. En 1974, c’est le petit fils de « Peire », Juan Manuel Peire qui dirige l’affaire familiale jusqu’en 1990.

Ce sont les crises économiques des années 80 et 90 qui porteront le coup de grâce à une gestion peut être trop osée et a la liquidation de la société Trust au début des années 1990.

En 1999, c’est Mac Donald qui occupe le rez-de-chaussée et le premier étage de l’immeuble. Dommage, toute la déco originale fut démolie. Aujourd’hui, l’immeuble est occupé par des bureaux. 

Enfin à partir d’avril 2015 a commencé une campagne de restauration et de rénovation de la façade.

Photos : Pendant les travaux de restauration entre avril et novembre 2015

Les conseils du Petit Hergé :

La façade vient d’être restaurée entre avril et septembre 2015. Le Trust est maintenant tout blanc (trop blanc peut être), après avoir été ocre-jaune, et grisé par le temps qui passe. On peut voir donc tous les détails comme aux premiers jours de 1925. On peut regretter la façade moderne au rez-de-chaussée du Mac Donald, bien que la société fût sommée de retirer ses enseignes rouges et jaunes trop voyantes pour adopté un profil plus bas, et des couleurs vertes sombres. Les bandeaux publicitaires qui surchargeaient l’ensemble furent aussi retirer, à l’exception d’un écran LED sur les deux façades au niveau du 4eme étage. Unique apport publicitaire aujourd’hui toléré. Comme il s’agit d’un immeuble de bureau, difficile d’accès si vous n’y êtes pas invité. Si vous êtes malin, vous pouvez toujours prétexter d’aller voir quelqu’un à un étage pour y entrer.

Photo : Intérieur d'un des bureaux de l'Edificio Trust !

Photo : Horloge de table, modèle Trust 1938.