6 octobre 2012 6 06 /10 /octobre /2012 23:00

Mise à jour : 04 octobre 2012. Article écrit par Nicolas Piquet Gauthier.

nullCarrefour Argentine :

Carrefour Argentine figure parmi les entreprises majeures et les premiers employeurs privés du pays. Cette chaîne, implantée dans 22 provinces, est la mieux représentée au plan fédéral. Elle a clos l'exercice 2011 avec un chiffre d'affaires de plus de 17,5 milliards de pesos, soit une augmentation de plus de 15% par rapport à l’année précédente (à magasins comparables). Elle dispose actuellement de 261 points de vente répartis dans tout le pays, sous les enseignes suivantes : Carrefour Market, Carrefour Express, Carrefour Maxi et Atacadao.

Mais si Carrefour Argentine se porte bien, ce n’est pas le cas du reste du Groupe. Pourtant leader en Europe et n°2 au monde derrière l’américain Walmart, Carrefour est dans une situation délicate avec un bénéfice en chute de 14% en 2011 et une valeur boursière au plus bas depuis 1994. De 2011 à 2012, la contribution de l’Europe au résultat de Carrefour a lourdement chuté : 73,3 à 62,8% mais a explosée en Amérique latine où elle est passée de 16,1 à 25,4%. Sur ce continent, Carrefour est présent au Brésil, en Colombie et en Argentine. Pays qui joue parfaitement son rôle de moteur de croissance de la zone avec un volume de vente qui croît de 2-3% annuellement. Comment comprendre alors ce succès outre-Atlantique alors que Carrefour s’effondre sur le vieux continent ? Pour répondre à cette question, commençons tout d’abord par revenir sur les premiers pas de Carrefour en Argentine !

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1982 : Implantation en Argentine :

Seulement 23 ans après sa création en France, Carrefour s’implante en Argentine en ouvrant son premier hypermarché en 1982 à San Isidro. Très vite, ils multiplient l’ouverture d’hypermarché : Vicente Lopez en 1984, San Lorenzo en 1986…en gardant comme ligne directive leur concept novateur d’hypermarché. Il faut attendre 2001 et le rachat de Norte pour que Carrefour se diversifie en s’implantant sur le marché des supermarchés. En effet, la fusion Carrefour-Promodès (hypermarché Continent) en 1999 permit à carrefour de détenir 49% de Norte. Après avoir pris le contrôle en 2000 de Norte en rachetant 2%, Carrefour acheta les 49% manquants de Norte à Exxel pour 735 millions de pesos. Ainsi, dès le début du 21ème siècle, Carrefour fort de ses 22 hypermarchés, 203 magasins hard-discount Dia et 139 supermarchés Norte devint le leader en Argentine avec 31,4% de part du marché. Son chiffre d’affaire s’élève alors à 3723 millions de pesos (1624 millions venant de ses hypermarchés, 2099 millions de Norte). L’enseigne Carrefour a une bonne réputation de qualité à bon prix ! Ainsi les magasins Carrefour marchent bien mieux que ceux de Norte qui marquent le coût petit à petit. Le remplacement des magasins Norte par des Carrefours Express a commencé dès 2002 mais la conjoncture économique à cette période n’étant pas favorable, il faut attendre 2007 pour voir  le mouvement s’accéléré puisqu’en dix-huit mois la marque Norte a disparu. En effet, le dernier magasin Norte qui était situé à Catamarca a changé d’enseigne en juin 2008.

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Photos : Casa Tia racheté par Norte en 1999 . Norte dans les années 90 et racheté par Carrefour en 2001. A partir de 2008, les Norte sont transformés en Carrefour. Eki racheté par Carrefour en 2012.

null2005 : Changement de stratégie :

La reprise de la consommation après quatre années difficiles (2001 à 2004) a conduit Carrefour a réactivé ses plans d’investissement en Argentine. En mai 2005, ils annoncèrent alors un investissement de 250 millions de pesos sur les trois prochaines années à venir. « La politique du groupe est de croitre sur les marchés dans lesquels nous voyons de bonnes perspectives de développement, comme le marché argentin, et de sortir de ceux pour lesquels nous n’avons pas de futur ». Ces propos de Eric Legros, président de carrefour Argentine, expliquent alors le retrait en 2005 du Japon, Mexique et les millions investis en Argentine. La stratégie de Carrefour à cette époque se concentrait sur trois points. Tout d’abord, continuer l’ouverture d’hypermarchés non seulement dans le Grand Buenos Aires mais aussi dans les provinces. D’autre part remodeler les hypermarchés déjà ouverts (changement des caisses, rayons…). Enfin,  concurrencer les grandes chaînes de supermarchés grossistes telles que Maxiconsumo, Yaguar, Vital et Diarco. En effet, l’intention du groupe est que 19 hypermarchés (sur 28) intègrent un espace de vente de gros avec des caisses et entrées indépendantes. Ils lancent alors les concepts de l’Espacio Pack, c’est à dire que les produits sont vendus dans des paquets de grande quantité et de Club Pack, une carte de fidélité pour les clients grossistes afin qu’ils puissent bénéficier de remises, d’offres exceptionnelles.

En interne aussi, le mode de fonctionnement est remanié puisque depuis 2005 les augmentations de salaires sont proportionnelles à la productivité avec l’arrivée des caméras. Cependant ce mouvement n’est pas impulsé par Carrefour dans le paysage industriel mais par l’Union industrielle Argentine elle-même.

Mais si les ventes explosent en 2007, cela résulte plus d’un contexte politique favorable que de la stratégie du groupe. En effet, le gouvernement misait sur une croissance par la consommation d’où l’augmentation de la part minimale non imposable des revenus, l’augmentation des retraites et des allocations familles. Le chiffre d’affaire a donc augmenté de 35% l’année 2007 atteignant alors les 6000 millions de pesos.

Photo : A partir de 2005, Carrefour décide de s'implanter en dehors de l'aglomération de Buenos Aires, après Rosario, ouverture dans des villes moyennes comme Venado Tuerto (Photo).

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Photos : Transformation d'un Norte en Carrefour Express. La première tentative de petites surfaces avec le Mini Carrefour, transformation d'un ancien Carrefour Home en Carrefour Market sur Avenida Corrientes à Buenos Aires.

null2007 : Carrefour se fourvoie dans sa stratégie de développement :

Misant sur la diversification, Daniel Fernandez à la tête de Carrefour Argentine (qui a remplacé Eric Legros en mai 2006 parti diriger la filiale chinoise) lança en 2007 Carrefour Home, un concept déjà expérimenté en Espagne. Ce magasin réunit de l’électrodomestique et tout ce qui peut servir à l’équipement d’une maison (décoration, mobilier…) Ce nouveau réseau commercial répond à l’explosion des ventes d’électrodomestique depuis 2003 qui dépassent en 2007 les 7000 millions de pesos. Le premier magasin fut construit dans le barrio de Flores (Rivadavia 6500) sur la même cuadra que deux de ses principaux concurrents sur ce marché : Garbarino et Fravega.

Mais Carrefour s’appuyant sur de très bons résultats les années précédentes ne s’arrête pas là dans sa stratégie de diversification. Il s’attaque en décembre 2007 au marché pharmaceutique en ouvrant son premier magasin puis cinq autres en 2008 concurrençant alors Farmacity et Dr Ahorro. Ils comptaient aussi se développer sur le marché de l’optique, des cartes téléphoniques, de l’assurance ou encore des voyages touristiques… Ainsi en deux ans, ils ont investi pas moins de 1000 millions de pesos ! Stratégie peu payante puisqu’en 2009, 7 des 9 Carrefours Home ferment leurs portes dues à des ventes bien en-dessous des prévisions. Aujourd’hui, elle n’en compte plus qu’un !

 

nullLes effets de la crise économique se font largement ressentir chez Carrefour dans les années 2010, 2011. Ce géant de la distribution enregistre un lourd recul particulièrement en Europe avec en première ligne la France où Leclerc rattrape à grande vitesse son retard. Le 21 juin 2011, sous l’impulsion des deux principaux actionnaires (Colony Capital et Bernard Arnault qui représentent 14% du capital et 20% du droit de vote), 77% des actionnaires lors de l’assemblée générale ont voté la scission avec le groupe Dia, malgré les manifestations menées par les syndicats et les réserves émises par les dirigeants. Dia, la chaine à bas prix, compte 42500 employés dans le monde (France, Espagne, Argentine, Portugal, Brésil, Chine et Inde) et a enregistré un chiffre d’affaire de 14 300 millions de dollars en 2010. En Argentine, Dia est leader sur le marché du hard-discount avec 420 magasins pour un chiffre d’affaires de 2500 millions de pesos en 2010. Scission incompréhensible au niveau national lorsque l’on sait que depuis 2009, la stratégie de Carrefour en Argentine est d’investir sur des petits magasins économiques à l’image du rachat en juin 2012 de la chaine de distribution Eki jusque-là détenue par le fonds d’investissement Nexus Partners. La scission avec Dia s’apparente donc plus à une opération boursière visant un retour sur investissement à court terme des principaux actionnaires qu’à une réelle stratégie de développement. D’autant plus que grâce à l’explosion des ventes en Amérique Latine et à la conjoncture favorable au hard-discount en Espagne, Dia clôture l’année 2011 en hausse de 4,7%. Et cette tendance ne fait que s’accélérer en 2012, Carrefour peut s’en mordre les doigts !

Vidéo : Publicité Carrefour Argentine 2010.

null2008 : La renaissance :

 

Enfin 26 ans après leur arrivée, Carrefour comprend que le mode de consommation argentin est très différent du mode français. Si le français ne jure que par l’hypermarché et emmène toute sa famille le samedi faire les courses pour la semaine, l’argentin lui achète chaque jour près de chez lui ce dont il a besoin.

A Buenos Aires depuis 2008, Carrefour a inauguré 82 Express ce qui représentent  77% de ses magasins dans la ville (4 hypermarchés, 19 supermarchés, 6 supérettes) investissant alors 85 millions de pesos. En effet le facteur « proximité » est désormais au centre des préoccupations. Ces carrefours Express avoisinant en moyenne les 250 mètres carrés sont adaptés à l’achat quotidien de part leur rapidité d’achat, leur emplacement (près du lieu de résidence ou sur le chemin du travail), leur horaire d’ouverture… « En Argentine, deux tiers du marché sont dominés par les magasins de proximité. Les Express répondant à ces critères doivent permettre à Carrefour de capter des parts sur ce marché » confie Carlos Velasco, directeur de communication de Carrefour Argentine. Le message est clair, Carrefour fait la chasse aux supermarchés chinois. Ceux-ci sont bien implantés dans le Grand Buenos Aires et répondent parfaitement aux critères de proximité grâce à leurs petites structures et à leurs ouvertures 7 jours sur 7 mêmes les jours fériés. Selon la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de residentes chinos (Casrech), on en recense 3186 en mai 2012 dans le Grand Buenos Aires.

null2012 : Rachat de Eki :

Si ce phénomène de « proximité » est une tendance mondiale, il est particulièrement fort en Argentine. A titre de comparaison, seulement 41 carrefours Express ont été inaugurés pendant la même période au Brésil qui compte pourtant une population cinq fois plus grande.

Ainsi si pour certains le rachat de la chaîne discount Eki le 13 juin 2012 est une surprise après les nombreuses rumeurs du rachat de la filiale argentine par Walmart, en fait elle n’en est pas une. En effet, elle s’inscrit dans la lignée de la politique menée depuis 2008, à savoir le développement des petites structures au profit des hypermarchés. Eki compte 129 magasins dont 110 magasins de proximité principalement situés dans la capitale fédérale et sa périphérie. Cependant Eki n’a rien d’une pépite : ancien réseau de Leader Price vendu par Casino à un fonds d’investissement en 2010, cette chaîne se trouve en cessation de paiement depuis novembre 2011 et sa dette s’élève à 22% de son chiffre d’affaires. Les 2500 salariés n’ont pas été payés depuis février ! L’investissement, encouragé fortement par Cristina Kirchner, est évalué à 300 millions de pesos (51,8 millions d’euros). Comble du sort, le principal concurrent d’Eki est Dia, filiale cédée une année auparavant.

Mais Carrefour va même plus loin dans sa stratégie d’approche du marché de proximité en ouvrant dans la Matanza son premier magasin de vente en gros en 2011. Une nouvelle enseigne est donc créée : Atacadao, destinée aux petits et moyens commerçants. Ainsi non seulement Carrefour aura ses propres petits magasins de proximité mais il fournira aussi les autres petits magasins. Stratégie plutôt ingénieuse de conquête d’un marché !

Vidéo : Campagne publicitaire : "Carrefour, esta bueno para vos" 2010.

null2012 : Campagne marketing pour la reconquête de son image :

Dans la continuité de sa nouvelle dynamique, Carrefour lança en 2012 une nouvelle campagne de publicité en mettant en avant leurs avantages sur les différents facteurs déterminants pour l’achat : variété de produits, marque à bas-prix, offres spéciales, qualité, service après-vente…Ils ont créé ainsi deux nouveaux concepts : le prix le plus bas garanti sinon nous vous remboursons la différence et Satisfait ou remboursé. Daniel Fernandez justifie cette nouvelle politique en confiant : «Il faut faire confiance au consommateur, qui sait réagir de mieux en mieux. Quand il voit qu’il y a une grande différence de prix, il change de magasin rapidement. » Parallèlement à cette offre exclusive, Carrefour a lancé un nouveau slogan « Carrefour, està bueno para vos ». Ce message positif entonné par la voix du célèbre acteur argentin Guillermo Francella illustre le plaisir d’acheter Carrefour. Cette campagne lancée le 22 avril à la télévision, chapotée par l’agence Publicis vise à reconquérir son image de qualité à bon prix. Par ailleurs, leur site internet a été entièrement refait, plus esthétique et interactif il permet au client de connaître toutes les offres, services proposés… Elu « commerçant préféré des Argentins » en 2009 et 2010, Carrefour affiche alors haut et fort la posture positive de la marque sous un nouveau modèle.

Photo : Daniel Fernandez, responsable de Carrefour Argentine.

null23 mai 2012 : Changement du "grand patron" :

Le 23 mai 2012, Georges Plassat remplace Lars Oloffson à la tête de Carrefour. Avec un mois d’avance prévu sur le programme (sa prise de fonction devait avoir lieu le 18 juin lors de l’assemblée générale), ce grand professionnel de la distribution anciennement chez Vivarte et qui avait remis à flot Casino dans les années 90 a pour mission de relever un géant de 410 000 salariés présent dans 33 pays et réalisant 91 milliards d’euros de chiffre d’affaire. Si la stratégie conduite par son prédécesseur (fortement appuyé par les actionnaires Colony Capital et Bernard Arnault) était une forte centralisation, une priorité donnée à l’Europe et une montée en gamme à l’image de l’échec cuisant du Carrefour Planet, celle de Plassat semble bien différente. En effet, comme le montre le rachat de la chaîne discount Eki ou encore la cession de la totalité de ses parts à Marinopoulos en Grèce, à Chypre et dans plusieurs pays des Balkans en juin 2012 ; Plassat instaure une nouvelle ère ! Affaire à suivre…

Photo : Georges Plassat, responsable de Carrefour.

A lire aussi dans le Petit Hergé :

   

 En Bonus : Publicité Carrefour Brésil. Août 2012.

Video : Originale la pub Brésilienne sur Carrefour ! Août 2012. Kefera Buchmann se cache avec ses amis dans un Carrefour à la ferneture pour ensuite faire la fête durant la nuit. Pub passant uniquement sur la web. 

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Sylvain92 11/11/2013 11:48


Quelle sagesse et intélligence ont les argentins, qui privilégient le petit commerce plutôt que les supermarchés. Bravo !

Joelaindien 01/11/2012 20:47

Hello ! un passage et un petit coucou pour te signaler que suite à l'ouragan Sandy, et les debâts sur les conséquences du réchauffement climatique j'ai fait une carte des catastrophes naturelles
dans le monde depuis 2008, très instructif sur certains points ! @+

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