19 juin 2020 5 19 /06 /juin /2020 16:26

Dernière Mise à jour : 19 juin 2020 / 19 septembre 2010. Article écrit par Pierre Largeas et le Petit Hergé. 

 

Alto Palermo Shopping :

 

«Pasión de Mujeres», tel est le slogan d’Alto Palermo Shopping, centre commercial de luxe situé dans le quartier éponyme de Buenos Aires.

Dédié à la femme, Alto Palermo regroupe plus de 150 magasins dont la plupart sont des boutiques de vêtements pour femmes, des bijouteries, ou encore salons de beauté. Il dispose également d’une zone réservée exclusivement à la restauration pouvant accueillir jusqu’à 750 personnes en même temps.

Facile d’accès, Alto Palermo dispose de 3 entrées différentes: une sur Santa Fe, une sur Beruti et une sur Arenales, avec par ailleurs un accès direct à la station de métro Bulnes (Ligne D) depuis le niveau inférieur.

Situé dans un quartier à fort pouvoir d’achat et où sont concentrés le plus de consommateurs de type ABC1, Alto Palermo Shopping se révèle être le centre commercial le plus rentable au mètre carré de la ville de Buenos Aires, faisant en moyenne un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars par an.

   

Photos : Hall central à gauche, porte principal d'entrée sur la avenida Santa Fe au centre, et coursive du second niveau à droite.

Un peu d'histoire :

 

Inauguré le 17 Octobre 1990, Alto Palermo, un des premiers centres commerciaux de Buenos Aires avec Unicenter, occupe les terres de l’ancienne Cervecería Palermo fondée en 1897 par Ernesto Tornquist. Ce grand bâtiment industriel commença sa production en 1898 avec les bières Salvator et Victoria, puis lance en 1907 la bière Palermo. La Cervecería est nationalisée en 1949 puis rachetée par Quilmes. Elle fermera définitivement en 1977.

L’espace disponible après la démolition de la Cervecería a permis de construire un centre commercial plus long de 200 mètres que prévu, portant à 64.672 m2 la superficie d’Alto Palermo Shopping. La rue Arenales a par ailleurs pu être ouverte puisque le shopping l’enjambe.

Dessinée par le cabinet de Juan Carlos Lopez, architecte du Patio Bullrich (Retiro), de la Galeria Pacifico (Avenida Florida) et d’El Soleil Factory (San Isidro), l’architecture d’Alto Palermo s’organise le long d’un axe principal légèrement courbé, agencé sur 3 niveaux et qui dispose d’un toit entièrement vitré laissant passer la lumière naturelle du jour. L’intelligence architecturale d’Alto Palermo est telle qu’en 1999, le bâtiment reçoit le prix «Innovative Design and Construction of New Projects» décerné par l’International Council of Shopping Centers (ICSC) d’une part pour son architecture mais également pour sa situation urbaine optimale. En effet, dans un des quartiers les plus denses de Buenos Aires et à proximité du micro-centre, Alto Palermo se différencie des malls à l’américaine généralement en banlieue et accessibles seulement par autoroute, donc par voiture. Proche de l’axe commercial qu’est l’avenue Santa Fe, Alto Palermo s’impose comme le centre commercial typiquement «à l’argentine».

Photo : Façade donnant sur la Avenida Coronel Diaz

Alto Palermo S.A. :

 

Construit à partir de capitaux argentins et chiliens, le centre commercial appartient à la holding APSA (Alto Palermo SA), filiale de la société IRSA (pour Inversiones y Representaciones Sociedad Anónima). Cette dernière contrôle 43% du marché des shoppings centers de Buenos Aires et du Gran Buenos Aires à travers 11 shoppings dont les célèbres Abasto et Alto Palermo, respectivement les plus rentables en termes de somme totale et au m2. Le groupe chilien Parque Arauco détenait jusqu’à présent 30% de la filiale APSA mais a récemment vendu ses parts à la holding IRSA pour 126 millions de dollars, assurant que ce retrait leur permettrait de renforcer leur activité au Chili, en Colombie et au Pérou. L’actionnaire principal de la société IRSA est Eduardo Elsztain et sa famille. Cet homme d’affaires argentin âgé de 60 ans est également propriétaire de nombreux terrains agricoles en Argentine, d’hôtels de luxe comme le Llao Llao dans la province de Bariloche, du Sheraton, mais aussi de la tour Microsoft et du Rulero de Retiro (Tour Prourban). Le chiffre d’affaires de l’IRSA en 2009 était de 4 milliards de dollars, sachant qu’à lui seul le Shopping Abasto en a rapporté 775 millions. Les activités de cette entreprise ne cessent d’augmenter, les derniers plans en date étant la construction d’un complexe immobilier de 70 hectares dans le quartier de la Boca, pour un total de 500 millions de dollars. Le marché argentin de la consommation est visiblement moins en crise que ce que l’on ne pensait. Enfin en 2014, après avoir maintenu les activités distinctes de gestion des achats et de l'immobilier pendant près de deux décennies, l'IRSA a décidé d'unifier les deux opérations sous une nouvelle société qui fonctionne sous le nom d'IRSA Propiedades Comerciales.

La rénovation de 2008 : 

 

En 2008, l’APSA décide d’une rénovation esthétique générale en collaboration avec le bureau Pavlik Design. Les travaux, s’élevant à 8,5 millions de dollars, ont pour objectif d’améliorer l’homogénéité entre tous ses volumes tout en recherchant plus de sobriété. Le parvis semi-ouvert de l’entrée du côté de l’avenue Santa Fe est retravaillé de façon à accentuer l’idée de «place» tandis que le passage au-dessus de la rue Arenales reçoit des pancartes publicitaires géantes favorisant l’impact sur le consommateur. Pour les initiateurs de ces travaux, le bénéfice est mutuel. Plus le shopping est attractif, plus les grandes marques ont envie de s’y implanter, et plus la fréquentation du lieu augmente. Le bâtiment était plutôt innovateur pour son époque, mais il était temps de recréer une image de marque autour de celui-ci et de réduire au maximum la pollution visuelle née du décalage entre les goûts actuels et ceux des années 90. «L’idée est d’éclaircir le lieu, le rendre plus spacieux, tout en gardant l’élégance du marbre et du simili-granit alors utilisés pour sa construction» raconte Emiliano Valdés, manager du centre commercial d’Alto Palermo. Il ajoute, «55% de nos visiteurs annuels achètent, 75% de ces consommateurs sont des femmes. Il s’agit donc de remodeler notre image autour de cette clientèle». D’où un nouveau logo réalisé par le bureau Filien & Fileni, et un nouveau slogan assez explicite: «Pasión de Mujeres». Le nouvel Alto Palermo est inauguré le 29 mai 2008.

 

El Nuevo Alto Palermo :

 

Alto Palermo en profite donc pour lancer une campagne publicitaire destinée à renouveler et promouvoir son image de façon plus efficace et plus contemporaine. Aussi, l’agence chargée entre autres du « branding » d’Alto Palermo, Young & Rubicam, fait appel à Fabiana Antonelli et à l’agence Cuatro Cabezas afin de réaliser et produire ses spots publicitaires. La campagne, baptisée «El Nuevo Alto Palermo», a pour objectifs: tracer une ligne directrice autour de laquelle s’articulent de nouveaux moyens de communication, générer un impact, surprendre, mais surtout, renforcer sa position de leader sur le marché. «Nous avons décidé d’inclure le consommateur dans le re-stylage du bâtiment, c’est pourquoi le slogan d’Alto Palermo durant les travaux sera : « Nous mettons tout en œuvre pour rénover ta passion» confie au journal Clarín la porte-parole de l’agence Young & Rubicam.

Ainsi, le nouvel Alto Palermo est inauguré le 29 Mai 2008 au plus grand plaisir de toutes ces dames. Récemment encore, en Juin 2010, un nouvel investissement a permis d’installer un écran géant à LED de 8 mètres sur 5 du côté de l’avenue Santa Fe, pour en faire un support publicitaire aux marques installées dans le centre commercial d’Alto Palermo.

Photo Montage : Le Shopping d'Alto Palermo tel qu'il sera en 2021.

Alto Palermo Shopping

3ème génération

Ouverture prévue en 2021

 

Fin 2018, IRSA boucle son budget de 28 millions d’USD pour commencer l’agrandissement du Shopping en achetant la parcelle de l’Avenida Santa Fe 3253, jouxtant son entrée principale du côté de la. Une fois démoli le bâtiment de deux niveaux de cette parcelle, le projet pourra alors incorporer 3900 m2 de plus au complexe. Les travaux sont entrepris en 2019, et continuent avec du retard en 2020 dû au Coronavirus. 

Le projet comprend la rénovation et l'expansion de Shopping Alto Palermo. Le bâtiment des limites situé à gauche de l'accès à l'avenue Santa Fe sera incorporé. Chacun des niveaux où l'interconnexion des deux parcelles est générée sera remodelé pour permettre l'accès du centre commercial aux nouveaux espaces générés par l'expansion.

Chacun des niveaux, où l'interconnexion des deux parcelles est projetée, est remodelé pour permettre l'accès du centre commercial aux nouveaux espaces générés par l'expansion. Il comprend la porte principale d'accès sur la avenida Santa Fe et sa façade dans un soucis d’intégration à la partie déjà existante. Les niveaux à construire et à remodeler sont les 2ème SS, 1er SS, PB, Mezzanine, 1er étage, 2ème étage, 3ème étage (Secteur Espace Gourmand) et 4ème étage Salle du système de ventilation. Le projet comprend la démolition de bâtiments, d'éléments métalliques et de béton armé; Renforts structurels et redistribution des installations qui doivent continuer à fonctionner pendant la période des travaux pour alimenter les locaux d'exploitation. L'un des principaux défis dans l'exécution des travaux est donc que le centre commercial continue son fonctionnement normal, malgré la forte circulation de véhicules et de personnes dans le bâtiment.

Photo : Agrandissement de la façade du Shopping sur la Avenida Santa Fe. Photo 06 avril 2020.

  Photos : Échafaudages provisoires lors des travaux d'agrandissement dans l'Alto Palermo Shopping de Buenos Aires et Pose d'une nouvelle verrière. Photos : 06 avril 2020.

Une anecdote de 2010 :

Jusqu’en 2010, vivait une famille dans l'Alto Palermo Shopping. Elle arrivait le matin, sortait la journée et revenait le soir avant la fermeture des portes. Certains les auraient aperçu entrain de dormir aux tables du McDonald’s, ou encore dans la station de métro Bulnes (ligne D). Il s’agit d’un couple de personnes âgées. La femme, Elena, s’occupait de garder les affaires à une table, tandis que le mari et sa fille se chargeaient d’aller acheter ou récupérer ce qu’ils pouvaient dans le centre commercial. Quasiment en survie, le couple utilisait l’eau des toilettes pour se laver car pour eux elle est «abondante et coulait rapidement».

Félix, le mari, serait selon certains, un des architectes ayant participé à la construction du centre commercial et qui aurait perdu toute sa fortune en 2001 à cause de son caractère de joueur compulsif. Jusqu’à maintenant il avait réussi à négocier le fait de rester dormir dans le shopping mais en 2010 furent expulsés. Ils auraient reçu une assistance de la part de l’Etat après que l’affaire fut reportée par les médias à cette époque.

 Projet 2021 : Entrée principale sur Avenida Santa Fe de l'Alto Palermo Shopping.

Les conseils du Petit Hergé :

 

Les touristes sont plus habitués à faire leurs emplettes dans la Galeria Pacifico de la calle Florida dans le quartier de San Nicolas. Pourtant celui d'Alto Palermo offrent plus de commerces et comme il est avant tout destiné à la clientèle porteña du quartier, les prix sont légèrement inférieurs. Maintenant vous pouvez aussi vous y rendre uniquement pour apprécier son architecture et découvrir son allée principale arquée. Il est certain, de plus, qu’avec l’agrandissement prévu en 2021, le shopping aura revêtu une allure bien plus moderne. Donc même si vous y êtes déjà allés lors de vos derniers passages à Buenos Aires, une nouvelle visite s’impose !

Les shoppings Abasto et Alto Palermo sont les plus rentables de Buenos Aires. A eux deux, ils rapportent près de 1,5 milliards de dollars par an. Le marché reste encore ouvert aux investisseurs. Selon Diego Sola Prats, ancien numéro 1 de Cencosud (fond d’investissements chilien, propriétaire des hypermarchés Jumbo), "L’Argentine a moitié moins de superficie de shopping par habitant comparé au Brésil". C’est un bon indicateur de ce tout qui est encore réalisable dans ce secteur.

Pour vous y rendre, la meilleure façon est d’employer la ligne D du métro et de descendre à la station "Bulnes. 

Profitez de votre passage au Shopping pour visiter les endroits proches comme le Parc Botanique, les boutiques et bars de la avenida Santa Fe, la Plaza Guemes et son église, ou le Parque Las Heras, ainsi que le secteur le plus chic du quartier : "Palermo Verde".

Si vous désirez faire des visites, contactez-moi sur petitherge@hotmail.com 

A visiter aussi dans le quartier de Palermo :

      

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